«Информационные Ресурсы России» №4, 2014

Управление взаимоотношениями с потребителями – CRM (Customer Relationship Management) - это концепция, ядром которой являются взаимоотношения с клиентами, а в качестве основных целей декларируется поддержание эффективного маркетинга продаж и послепродажного обслуживания. Реализация этих бизнес-целей предполагает сбор, хранение и анализ информации о потребителях. Информационные технологии поддержки модели CRM являются частью общей клиентоориентированной стратегии предприятия. Практическое использование концепции CRM предполагает инструментальную поддержку отношений поставщика товаров или услуг с потребителями на протяжении всего жизненного цикла организации и на всех этапах продвижения конкретного товара, продукта или услуги – от маркетинга и продаж до послепродажного сервиса. Главная цель реализации концепции CRM – создать и управлять долгосрочными отношениями с клиентами, повышая качество товаров и услуг в соответствии с запросами потребителей, тем самым стимулируя рост их доверия и лояльности. Идеология реализации CRM базируется на инструментальной поддержке концепции маркетинга взаимоотношений и дифференциации клиентов[1-4].

С развитием электронного бизнеса и электронной торговли все более широкое распространение приобретают электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами – е-CRM (Electronic Customer Relationship Management) системы [5]. Они наделены всеми функциями, присущими «обычным» CRM-системам, используют Web-технологии для получения необходимой информации о клиентах, а также инструменты анализа этой информации на основе OLAP-технологии (Online Analytical Processing) – обработки данных в режиме реального времени с помощью средств их многомерного структурирования [6]. Примерами реализации e-CRM являются решения Microsoft Dynamics CRM и web CRM [7-8]. Как правило, e-CRM система интегрирована с Web-сайтом фирмы. e-CRM система может определять содержание сайта и обеспечивать эффективное обслуживание потребителя в процессе покупки товара или приобретения услуги. Кроме этого, она регистрирует и анализирует все контакты между покупателями и продавцами, осуществленные через Web-сайт фирмы. e-CRM может также служить отправной точкой при осуществлении интернет-маркетинга. е-CRM система, как правило, является интегрированным модулем используемой предприятием информационной системы управления, например, ERP-системы. В качестве примеров подобной интеграции можно привести бизнес-решения Microsoft Dynamics CRM и Microsoft Dynamics ERP [8]. В качестве причины интеграции можно указать на тот факт, что граница, отделяющая управление ресурсами (ERP) от управления взаимоотношениями (CRM), является достаточно узкой. Более того, активно продвигаемая в настоящее время концепция ERPII является объединением концепций ERP и CRM. Примером её программной реализации является ERPII-система, входящая в состав версии 8.0 платформы 1С: Предприятие [9].

С точки зрения клиента, Web-сайт предприятия выполняет роль интернет-магазина, так как через него потребитель получает информацию о товарах и услугах, которые реализуются предприятием, и через Web-сайт он осуществляет заказ. В момент проведения заказа клиент информируется о способе и месте поставки, и он может выбрать вид оплаты. Обычная практика состоит в том, что посетители регистрируются на сайте предприятия и вводят не только данные о предстоящей покупке и фамилию или наименование получателя, место доставки и способ оплаты, но, если речь идет о продаже физическому лицу, и некоторые личные данные, касающиеся профессии, семейного положения, сферы интересов, доходов и т.д. e-CRM система агрегирует информацию о клиентах для последующего анализа. Аналитическая подсистема предусматривает наличие различных методик и процедур анализа информации о клиентах. e-CRM система позволяет прогнозировать поведение потребителей. Эта функция усиливает маркетинговые возможности е-CRM системы. С помощью e-CRM системы может оцениваться маркетинговая деятельность фирмы за определенный период. Еще одна важная опциональная функция е-CRM системы заключается в том, что она может являться интеллектуальной системой продаж, которая автоматически направляет каждого посетителя Web-сайта к интересующему его товару или услуге, выставляя на виртуальной витрине, например, только те из них, которыми располагает предприятие, или которые могут быть доставлены в кратчайший срок. Управление взаимоотношениями с клиентами при таких продажах заключается в автоматическом распределении потребительских запросов в зависимости от их содержания.

e-CRM может использоваться для оценки эффективности Web-сайта предприятия. Проводя анализ глубины просмотров сайта, изменения количества новых и повторных посещений и др., можно повысить эффективность работы и адаптировать его к требованиям и предпочтениям посетителей сайта. Обучаемость e-CRM системы выражается в сборе и анализе информации о поведении клиентов при пользовании сайтом и усовершенствовании самой системы на основе этой информации.

Широкое внедрение в бизнес мобильных технологий явилось стимулом для создания мобильных CRM-систем (m-CRM – Mobile Customer Relationship Management) [10], которые позволяют менеджерам по продажам и другим уполномоченным сотрудникам предприятия иметь постоянный доступ к информации о клиентах независимо от места, где они сами находятся. Практика показывает, что m-CRM системы увеличивают производительность работы менеджеров по продажам, поставляя им своевременную и актуальную информацию практически в любое время и практически в любую географическую точку. С другой стороны, m-CRM системы могут предоставить потребителям доступ к данным о реализуемых предприятием товарах и услугах, выдавать ответы на определенные вопросы о потребительских свойства продукции, предоставлять сведения о наличии товаров на складе, оформлять заявки и др. Это создает условия для значительного сокращения продолжительности цикла продаж. Немаловажно и то, что потребительские оценки, мнения, а иногда и рекомендации вводятся в систему сразу же в процессе взаимодействия с клиентом. Благодаря этому менеджеры по продажам могут быстро анализировать текущие данные, успешно реализовывать маркетинговые стратегии, принимать адекватные управленческие решения. m-CRM позволяет поставщику использовать общие стандартные юридические документы (оферты, договоры и др.). Благодаря этому снижаются риски по сделкам и сокращается цикл реализации товара. Кроме того, продавец демонстрирует возможность его обслуживания на высоком технологическом уровне. Примером реализации m-CRM системы является приложение mCRM компании Google [11].

Основными функциональными особенностями m-CRM систем в соответствии с [10] являются следующие: конечный пользователь системы должен хотеть приобрести и использовать систему (Buy-in), система должна быстро развертываться на мобильном устройстве и обладать постоянной поддержкой производителя (Deployment Process), система должна быть простой в использовании (Ease of use), система должна удовлетворять требованиям безопасности хранения конфиденциальной информации клиента (Security). Взаимодействие e-CRM и m-CRM со своим информационным ресурсом – потребителями - посредством традиционного или мобильного Web-сайта состоит из трех временных фаз: привлечение потребителя, продажа и послепродажный сервис, поддержание отношений с потребителем.

На взаимодействие с потребителями влияют следующие факторы: их лояльность, брендинг продавца или поставщика, удовлетворенность потребителей, адаптация товаров и услуг к требованиям и предпочтениям потребителей, доверие потребителей. Следует отметить, что эти пять факторов представляют собой наиболее важные составляющие маркетинга взаимоотношений [12;13].

Лояльность потребителей определяется их отношением к торговой марке, услуге, сайту или электронному магазину и конкретному поставщику. Лояльность можно рассматривать в качестве конкурентного актива. На практике вводятся программы стимулирования клиентской лояльности (клубные карты, on-line сообщества). Так, например, многие авиакомпании предлагают программы для часто летающих их рейсами пассажиров. В соответствии с условиями программ обычно суммируются накопленные мили, которые пролетел пассажир на рейсах авиакомпании, и при достижении определенного числа баллов пассажир награждается бесплатным авиабилетом или повышением класса обслуживания на предстоящий полет. Подобную практику используют и некоторые сети гостиниц. Накопленные баллы своим клиентам они возвращают в виде бесплатных дополнительных суток размещения. В последнее время большие торговые сети предоставляют скидки своим постоянным клиентам, которые при покупке пользуются их картами.

Брендинг (Branding) связан с созданием, утверждением и популяризацией торговой марки с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей. Успешное использование брендинга повышает продуктовую дифференциацию и придает устойчивость взаимоотношениям с клиентами, оказывая стимулирующее влияние на их отношение к торговой марке. Электронный и мобильный бизнес создает условия для развития стратегий брендинга: создания сообществ потребителей через on-line чаты, дискуссионных форумов в социальных сетях, представления уникальных интерфейсов и методов электронного доступа к размещению заказов на продукты и услуги с целью дифференциации от конкурентов, предоставления дополнительных услуг в рамках расширения мобильного бизнеса и стимулирования привлечения новых клиентов.

Удовлетворенность потребителей является главным фактором их долгосрочного удержания. Оценка степени удовлетворенности покупателя базируется на сопоставлении апостериорной оценки продукта или услуги с априорными ожиданиями потребителя. На оценку степени удовлетворенности потребителей при электронных продажах влияют как общие маркетинговые факторы, такие как конкурентная цена, высокое качество и легко реализуемая возможность возврата товара, так и специфические, такие как простой и дружественный пользовательский интерфейс Web-сайта, легко воспринимаемый и хорошо организованный текст, наглядность, обеспечиваемая звуковым сопровождением и анимацией, наличие инструментов для поиска дополнительной информации, использование электронной покупательской корзины, размещение на сайте ответов на часто задаваемые вопросы, наличие информационного чата, различные опции по оплате и доставке товаров, наличие информации о производителе продукта, предложение альтернативных продуктов и услуг, подтверждение покупки и уведомление о времени доставки по e-mail или в виде SMS-сообщения, отслеживание продвижения заказа и актуальная информация о его статусе.

Адаптация к требованиям и предпочтениям потребителей (Сustomizing – букв. «Выполнение по индивидуальному заказу») является определяющим фактором по отношению ко всем объектам маркетинга – продуктам, процессам, ценам, дистрибьюторским каналам и коммуникациям. Интернет и мобильные технологии существенно упрощают сбор информации о клиентах и формирование их профилей. В связи с большим объемом эта информация хранится в базах или хранилищах данных. Данные анализируются с использованием OLAP-технологии: устанавливаются целевые клиенты, определяются средства и инструменты для их адресного обслуживания и поддержки. Так, например, компании, предоставляющие услуги по резервированию отелей, такие, например, как Ebookers.com и Booking.com, предлагают своим постоянным клиентам услуги по бронированию с учетом их персонального профиля (ранее выбиравшихся направлений) и по дисконтной цене. Кроме этого, некоторые Web-сайты показывают персонифицированную страницу клиента с историей покупок и поставок, статус счета покупателя и предоставляют некоторые персональные услуги, такие, например, как сохранение предыдущих запросов, список контактов потребителя с персоналом поставщика.

Доверие также является одним из факторов взаимоотношений с потребителями. Оно возрастает при соответствии ожиданий клиентов результатам покупки. Доверие существенно зависит также от уровня риска операций, в т.ч. связанного с использованием сетевой инфраструктуры, интернета и мобильных приложений, сохранения тайны информации, безопасности транзакций и системы аутентификации. Высокая степень риска, связанная с некоторыми характеристиками мобильных коммуникаций, может подорвать доверие потребителей. Отсутствие прямого контакта между продавцом и покупателем делает последнего более уязвимым. Мобильный сайт должен гарантировать доверительность и конфиденциальность личной информации клиента. В этих целях могут применяться средства защиты, такие как электронная цифровая подпись.

В отличие от e-CRM, которые поддерживают все три фазы управления взаимоотношениями с потребителями: привлечение потребителей, продажи и послепродажный сервис, удержание уже существующих клиентов, m-CRM с точки зрения потребителя фокусируются на двух последних фазах – продажах (с определенными оговорками) и послепродажном обслуживании и удержании потребителей. Это является следствием того, что на мобильных сайтах труднее зарегистрировать нового потребителя и инициировать торговую операцию. Кроме того, m-CRM системы предоставляют более ограниченный объём информации о продуктах и услугах и, как правило, не имеют средств помощи при конфигурировании поставки. Обычно мобильные сайты имитируют интерфейс корреспондирующих с ними «стационарных» Web-сайтов и предназначены для обслуживания клиентов, ранее уже пользовавшихся услугами e-CRM данной компании. Так, например, виртуальный магазин Amazon.com предоставляет возможность покупки книг с его сайта для мобильных приложений с помощью одного нажатия мыши. Однако эта услуга не позволяет клиенту рассмотреть подробную информацию о заказе перед его подтверждением. Трудно также отменить заказ. По этой причине покупки посредством мобильного устройства рекомендуется осуществлять клиентам, которые уже имеют опыт работы с компанией и сайтом Amazon.com. Барьеры, связанные с ограниченной скоростью связи и малым размером дисплея мобильного устройства, могут остановить новых потенциальных клиентов m-CRM услуг. Для решения возникающих проблем и ответов на дополнительные вопросы клиентам m-CRM систем необходимо обращаться к основному Web-сайту компании.

m-CRM системы акцентированы на предоставлении оперативной информации. Регистрационные же и транзакционные функции предпочтительно выполнять с использованием e-CRM. m-CRM дополняют e-CRM при обслуживании и удержании уже имеющихся клиентов. Ресурсные особенности m-CRM систем состоят в том, что они ориентированы, прежде всего, на то, чтобы обслуживать и поддерживать уже опытных пользователей e-CRM системы предприятия, у которых есть желание и готовность использовать m-CRM систему, а не на то, чтобы регистрировать новых пользователей и применяться ими для проведения начальных транзакций.

Литература:

1. The Gartner CRM Vendor Guide. [Электронный ресурс]. - URL: https://www.gartner.com/doc/2263416/gartner-crm-vendor-guide.
2. Заложнев А.Ю., Шуремов Е.Л. Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентами. – М.: Бухгалтерия и банки, 2008. – 152 с.
3. Воропаева Т.В., Вырбанов Р., Емилова П., Краева В., Заложнев А.Ю., Чистов Д.В., Шуремов Е.Л., Щепкин А.В. Инновационные технологии внутрифирменного управления. – М.: ВивидАрт, 2010. – 452 с.
4. Уринцов А.И., Ситнов А.А. Аудит информационных систем. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 239 с.
5. Electronic Customer Relationship Management (E-CRM) // IT Glossary. Gartner. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.gartner.com/it-glossary/e-crm-electronic- customer-relationship-management.
6. Codd E.F., Codd S.B., Salley C.T. Providing OLAP to User-Analysts: An IT Mandate. – Sunnyvale, CA, USA: Hyperion Solutions Corporation, 1993. – 20 p.
7. About webCRM. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.webcrm.com/uk/about-webcrm.
8. Microsoft Dynamics. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.microsoft.com/ru-ru/dynamics.
9. ERPII / 1С: Предприятие 8.0. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.1c80.com/systems/erpii.htm.
10. About Mobile CRM / Why Mobile Access? TenDigits. [Электронный ресурс]. - DNS: http://www.tendigits.com.
11. mCRM / MIT Software. [Электронный ресурс]. - URL: https://play.google.com/store/apps/details?id= hr.mitsoftware.mcrm.
12. Кошурникова Ю.И. Развитие концепции взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования. – 2013. – №6 (3). – С. 688-692.
13. Christopher M., Payne A., Ballatyne D. Relationship Marketing: Creating Stakeholders Value. 2nd Ed. – London, GB: Routledge, 2002. – 264 p.