Прошедший год был очень богатым на мероприятия, посвящённые электронному книгоизданию и книгораспространению. Под занавес года роль цифровых форматов в развитии отрасли обсудили наши «смежники» – издатели периодической литературы (уже сложно сказать – «печати»). И если ещё год назад участники Publishing Expo обсуждали то, как делать цифровые версии и для каких устройств, то в этом году акценты сместились: всё настойчивее встают вопросы монетизации цифрового контента, иначе говоря – как на нём построить бизнес.

Международные тренды в сфере периодики осветил Генеральный директор Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) Кристоф Рисс (Christoph Riess). В целом его доклад лишь подтвердил уже знакомую нам тенденцию – во всём мире наблюдается сдвиг в потреблении медиа. В предпочтениях населения преобладают вещательные форматы, в особенности телевидение. Постоянно растёт время, проводимое людьми в Интернете, причём в Сети важны не новости, а социальные медиа и блоги. Что касается тиражей печатной прессы, то продолжается их структурный спад – по 2% в год. Резкий спад тиражей наблюдается в отношении неежедневных изданий, хотя в России и Восточной Европе они продолжают удерживать свои позиции. Средние тиражи по миру составляют 17 тыс. экз., в России это 16 тыс. Однако, например, в Индии, где газетам уделяется большое внимание, средний тираж всего 11 тыс. экз. Это означает, что газеты в Индии носят локальный характер. По мнению г-на Рисса, Интернет – для всех, а печатные СМИ должны лидировать в узких областях интересов, именно там можно добиться успеха.

Реклама в печатных СМИ продолжает оставаться эффективной, и это связано, в первую очередь, с большим доверием к прессе. Для интернет-пользователей есть уже чёткие рекламные модели, но здесь доходы переходят к крупным поисковикам – Google, Yahoo, Bing. В части оплаты за контент модели тоже выстраиваются – ежемесячные пост-платежи, предоплата и т.п. Тем не менее существует опасность монополизации рынка, в первую очередь со стороны Apple.

В Европе в ближайшие 3–5 лет основную часть дохода будут приносить печатные издания, но их надо направлять на развитие цифровых форматов. Тем более, что для этого появляется всё больше возможностей: мобильные телефоны предлагают не только связь, но и развлечения, телефон может быть электронным кошельком, навигационным устройством, фотоаппаратом. Это открывает огромные возможности для взаимодействия медиа с читателями, – заключает г-н Рисс. Исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати Марина Давыдова озвучила некоторые цифры, характеризующие состояние отрасли. В 2010 г. Роскомнадзор зарегистрировал или перерегистрировал 9816 СМИ, из них 6399 – печатные издания, 3230 – электронные. Новых СМИ было зарегистрировано 8443, из них печатных 4410, электронных – 2337, остальные – информационные агентства. Региональных СМИ зарегистрировано в два раза больше, чем общероссийских. По состоянию на конец 2010 г. общее количество зарегистрированных СМИ составляло 90527, из них 67729 печатные, 21234 – электронные, 1564 – ин- формационные агентства. С начала 2011 г. зарегистрировано 4852 новых СМИ, аннулировано – 4183, из них по решению суда – 1947, по решению учредителя – 2236. Общее количество зарегистрированных СМИ уменьшилось и составляло на 30 сентября 2011 г. 88922.

М. Давыдова выделила позитивные и негативные тенденции, проявившиеся по итогам 2011 г. К позитивным трендам она относит рост рекламного рынка, рост объёмов и полосности изданий, рост объёмов полиграфических работ и переход ряда изданий на печать в России после снижения таможенных пошлин, рост расходов на разработку новых продуктов, в том числе для iPhone и iPad, на маркетинг и на обучение персонала. К негативным – рост цен на прессу (на 8–10%), сокращение доли прессы в оборотах розницы, стагнацию подписки и сокращение совокупного подписного тиража, рост цен на бумагу и на услуги печати. К важнейшим событиям 2011 г. выступающая отнесла создание Бюро тиражного аудита АВС, введение для издателей льготной ставки по страховым взносам, активное использование издателями инновационных технологий: создание версий для iPhone и iPad, открытие страниц изданий в соцсетях, использование новых технологий печати, а также выход в радио- и телесегменты. Нельзя не отметить начало выпуска целлюлозно-бумажным комбинатом «Кама» первой в России мелованной бумаги.

Однако в то же время наблюдалось увеличение случаев закрытия или сокращения точек распространения прессы, особенно в регионах, увеличение расходов на распространение, рост почтовых тарифов и весьма удручающее состояние рекламного рынка в регионах России.

Издатели во всём мире по-прежнему активно инвестируют в запуск печатных версий журналов и газет, – отмечает эксперт компании TNS Марина Лучина. Наиболее активны в этом отношении США и Великобритания. Динамику российской прессы можно охарактеризовать, скорее, как стабильную. То, что происходит в Москве, в регионы приходит с опозданием примерно на год. В столице же за последний год отмечен рост бесплатных рекламных изданий. Очень много запусков изданий кулинарной тематики. Теряют аудиторию журналы о досуге, компьютерные и молодёжные издания, более или менее стабильны деловые журналы.

Что касается социального статуса читателей, то с ним постоянно происходят изменения. Аудитория деловых журналов помолодела. Читатель общеполитических изданий становится старше. Аудитория изданий о кино и ТВ, о досуге становится более женской. Результаты мониторинга аудитории российского сегмента Интернета озвучил директор по работе с рекламными агентствами TNS Россия Михаил Райбман. Так, по его словам, в последнее время аудитория Рунета растёт не так бурно, как в предыдущие годы. Сейчас интернет-аудитория в возрасте 12 лет и старше составляет 61 млн человек с ежегодным приростом в 6%. Более впечатляющим выглядит рост аудитории в «уникальных посетителях» (71%), но это уже не люди, а различные устройства, через которые пользователи заходят в Сеть. Понятно, что у одного человека их может быть несколько, а у кого-то – ни одного.

Дальнейший рост аудитории Интернета TNS прогнозирует за счёт более старшей категории населения (35–54+) крупных городов и более младшей, проживающей в небольших населённых пунктах. Уже сейчас в городах численностью менее 100 тыс. человек живут 42% пользователей Интернета. В целом пресса пока удерживает аудиторию, но стремительно теряет сегмент в возрасте 16–34 лет. За счёт этой категории растёт аудитория Интернета: в марте – июле 2011 г. рост составил 55%. Охват ведущих интернет-проектов («Яндекс», Mail, «В Контакте», «Одноклассники» приближается к телевизионному: ежедневная аудитория 37 проектов «Яндекса» охватывает 24,1 млн человек, близок к этому показателю Mail.ru (23,4 млн человек), «В Контакте» общаются 19,5 млн пользователей. Общее время, которое человек проводит в Интернете, уже значительно превышает то время, которое он затрачивает на чтение прессы.

Тем не менее пока пресса уверенно занимает свою нишу: если Интернет люди предпочитают для отдыха и развлечения (34%) и для самообразования (37%), то для того, чтобы быть в курсе общественно значимых событий, люди читают газеты (42%).

Таким образом, заключает М. Райбман, скорость умирания отрасли немного преувеличена, и в ближайшие 5 лет этого не произойдёт. Эту мысль подчёркивает то, что есть новые запуски проектов, значит, люди видят в этом бизнесе будущее. Однако все уже понимают, что цифровое будущее неизбежно, отмечает эксперт Russia Beyond the headlines (международного проекта «Российской газеты») Всеволод Пуля. Всё больше людей начинают потреблять контент с мобильных устройств. Это значит, что издатели уже в недалёком будущем будут поставлены перед выбором бизнес-модели. На сегодняшний день всё многообразие моделей можно свести к двум типам: Newswire (мобильная версия сайта) и Issue-based (приложение). Первый тип ближе к традиционному сайту, соответственно, здесь оперативно обновляются новости, предусмотрена возможность интерактива. Второй тип ближе к печатным выпускам, на подготовку которых отводится определённое время, соответственно, есть возможность выверить материал, у пользователя появляется ощущение «законченности» от прочтения. Мобильная версия сайта – это дёшево, быстро и работоспособно на всех мобильных устройствах, но она не обладает добавленной стоимостью, соответственно, это мало интересно для рекламодателей. Приложение интерактивно и может обладать большой добавленной стоимостью, что предполагает создание новых рекламных моделей, связанных, например, с геолокационными сервисами, интерактивными гидами, сервисами рекомендаций на основе местоположения пользователя и т.п.

Конечно, выбор будет зависеть от имеющихся бюджетов и других факторов, но нужно придерживаться нескольких принципов. Во-первых, необходимо понимать, что та или иная технология даёт вам, и это будет основой для технического задания разработчику. Во-вторых, хотя мы и в самом начале пути, не нужно делать «карету без лошадей», какой был первый автомобиль, т.е. просто газету без бумаги.

Продолжила эту мысль заместитель издателя Russia Beyond the headlines по маркетингу Ольга Иванова, обозначившая ряд трендов, которые нужно учитывать из- дательству, если оно хочет выйти на рынок мобильных медиа.

Начать нужно с того, что планшет – особая платформа, и к ней нужен свой подход. Это больше печатный продукт, чем веб-сайт. Пользователи iPad любят читать длинные материалы и делиться впечатлениями. Поэтому вёрстку нужно приближать к журнальным форматам, но при этом не забывать о возможностях носителя: предусмотреть изменение размера шрифта, не выходя из статьи в настройки, «ночное» и «дневное» чтение, помнить о том, что если в журнале мы можем разместить только одно фото, то в мобильной версии – сколько угодно. Приложение – это продукт, который пользователи хотят смотреть, слушать и трогать. Нужно давать читателям возможность развлечься, например, разгадывать кроссворды на время и делиться результатами с друзьями, осуществлять привязку к карте, чтобы было понятно, где и что происходит.

Схема взаимодействия через брендированный «киоск»

В мобильных медиа на новый уровень выходит персонификация. Можно читать ежедневные обновления или выбрать подписку, загружать выпуск полностью или по секциям.

Ещё одно правило – чем больше спецпроектов, тем больше внимания к вашему медиа. При этом модели могут быть различными: платное приложение – бесплатный спецпроект, бесплатное приложение – платные спецпроекты и т.д.

Нужно использовать уникальность аудитории: эти люди всё ещё читают новости, и у них есть деньги, чтобы покупать контент. Планшетники есть у 8% населения США, это 24 млн устройств, но зато на 90% других гаджетов есть хотя бы одно новостное приложение.

Как показывают исследования, реклама на планшетниках воспринимается положительно. Пользователи принимают участие в интернет-рекламе, общаются с рекламодателями, например в рамках опросов, акций. Разработка приложения – это долгосрочное вложение, которое окупится за 3–5 лет. Однако к 2015 г. пользователей мобильных устройств будет больше, чем пользователей настольных компьютеров. Поэтому выпускать приложения надо, – заключает О. Иванова. Выступая в рамках конференции «Цифровой и мобильный паблишинг», директор по технологиям компании «Терем-Медиа» Михаил Шубин отметил два конкурентных преимущества планшета в отношении массмедиа. Во-первых, контент на планшете защищён – загрузка производится только через специальные маркеты. Во-вторых, планшет обладает новой эмоцией восприятия и потребления контента – Touch – это не опосредованное взаимодействие с материалом путём «кликания» мышью, а то, что на самом деле можно назвать словом «пощупать». Touch привязывает пользователя, даёт ему ощущение полного контроля над интерактивной информацией.

При этом контент может быть представлен в двух видах: быть «зашитым» в приложение и скачиваться в специальную программу с альтернативных серверов. Для книг больше подходит первая модель, для периодики – вторая. Такая технология «брендированных киосков» используется, в частности, в AppStore и в Android Market. При этом читатель имеет бесплатно скачи- ваемую программную оболочку – «макет» издания и покупает или подписывается на конкретные выпуски. Издатель получает статистику загруженных номеров или биллинг по оплатам (см. схему). Статистика при этом может быть весьма разнообразной: количество установок «киосков», загрузок конкретных номеров, количество приобретаемых и скачиваемых бесплатно выпусков, количество обращений к статьям внутри выпуска, время, проведённое на каждой полосе издания, рейтинг просмотров видеоклипов и других интерактивных элементов. Таким образом, можно выстраивать издательскую политику на основе анализа 2-3 номеров.

О технических подробностях рассказал Олег Сидоренко, консультант компании Adobe Russia. По его словам, далеко ходить за контентом для планшетов не надо – есть универсальное средство для его подготовки – это программа Adobe InDesign. Так, можно взять вёрстку бумажной версии, добавить интерактивные эффекты, видео- и аудиоматериалы и отправить на серверы доставки. Разрозненные материалы (присылаемые отдельно рекламные макеты, баннеры и т.п.) можно объединить в формате folio – новом универсальном формате – можно локально, можно в облаке. При этом доступны как традиционный вертикальный, так и горизонтальный форматы ориентации издания, поскольку фактически мы имеем в руках телевизор, а вертикальный формат ограничивает возможности видео.

О том, какие инструменты можно использовать для того, чтобы сделать мобильные медиа более доступными, рассказал Андреас Холлстром (Andreas Hollstrom, Adobe, Швеция). Одним из таких инструментов является Newstand – программа, которая позволяет издателям значительно увеличить распространение, например, за счёт загрузки новых номеров газет каждое утро. При этом счетафактуры выставляются раз в месяц, для этого предусмотрена система управления индивидуальными правами пользователя, его идентификации.

В ближайшем будущем планируется реализовать возможность избранного предпросмотра издания до его покупки, возможность делиться статьями в соцсетях, осуществлять ранжирование статей и связи между разными изданиями с помощью гиперссылок для того, чтобы можно было покупать циклы статей по схожим темам. Ещё одна планируемая инновация – «жидкая вёрстка»: можно сделать дизайн один раз, и потом издание будет масштабироваться в зависимости от размера экрана того или иного устройства.

Дмитрий Пильников, директор Департамента цифровых медиа издательства «За рулём» – одного из наиболее известных мобильных издательских проектов – поделился своими соображениями по организации такого рода бизнеса. Прежде чем говорить о бизнесе, говорит Дмитрий, нужно убедиться в том, что вы подготовили то, что можно продать. Новый контент, конечно, не должен быть бесплатным. Но нужно ответить себе на вопрос: создаём ли мы новый контент или просто расширяем печатную версию с привлечением дополнительных возможностей для рекламодателей?

Тем не менее не нужно бояться переходить на планшеты. При этом следует брать лучшее от бумаги и от Интернета. От бумаги – качество контента, его верификацию, ощущение завершённости и основательности материала. От Интернета – интерактивность, ссылки на сторонние ресурсы. Но есть вещи, которые допускать нельзя. Нельзя просто переносить в мобильную среду печатную версию. В мобильной среде совсем другие цветовые схемы, не говоря уже о том, что читать на экране планшета то же самое, что и в журнале, попросту скучно. Нельзя пугать пользователя экраном, на котором висит громоздкая инструкция о том, как пользоваться журналом. Кроме того, увлечение интерактивом имеет обратную сторону: нет ограничений по полосам, но есть предел по мегабайтам. Что касается монетизации, то пока мобильные версии «За рулём» бесплатны для пользователей – это не новый контент, а, скорее, дайджесты из разных номеров. Тем не менее крупные рекламодатели из автомобильного бизнеса уже заметили новый формат и учитывают его в маркетинговых бюджетах.

Интересную идею, касающуюся монетизации, высказал консультант по интернет- бизнесу Леонид Бугаев. Очень важен контекст потребления, а мы пользуемся планшетами и «на ходу», когда, например, срочно нужно купить билет на самолёт, и «на диване», вечером, когда хотим расслабиться, и тогда нам устройство нужно скорее для развлечения. Тогда в первом случае будет лучше работать информационная контекстная реклама с привязкой к поисковикам, а во втором – имиджевая реклама с интересным интерактивом, видео- и аудиоэффектами. Всё это наталкивает на мысль временной привязки рекламы, плюсы которой рекламодатели для себя поймут уже скоро.